Press "Enter" to skip to content

Kuidas Gapi uus disainer plaanib brändi uuendada

Gapi uus loovjuht Rebekka Bay sündis 1969. aastal - samal aastal, kui Don ja Doris Fisher avasid San Franciscos teksade ja plaadipoodi, nimetades selle „põlvkondade lõhe” järgi. Aeglaselt ja seejärel kiiremini kasvasid lüngad, muutudes lõpuks erikaubanduse peavooluks, mida me nüüd nii hästi teame. Kuid kuigi ameeriklaste lahe vanus veetis teismeliste aastad kandes-ja võib-olla ka üritades põgeneda kõikjalt-poe hästi läbimõeldud, osavalt turustatud garderoobi ehitusplokke, ei ole põliselanlane ise osa sellest, mida võiks kirjeldada kui põlvkonda Lünk, sest noh, 'Taanis polnud lünka'.

Seotud: Peter Pilotto x Target: Täielik kollektsioon

Bay ei seadnud oma jalgu tühimikku, tegelikult alles kahekümnendates eluaastates, kui ta Taanist Londonisse lahkus. Ta ütleb, et selleks ajaks oli Gap 'justkui väga ikooniline ja väga lahe. Siis kadus see kuidagi teadmatusse. '



Seotud: Kuidas riietuda nagu see tüdruk

Bay räägib muidugi metafoorselt. Gapi kaubamärk on kõikjal, alates teie kapi tagaosast kuni lipulaeva esiplaanini, mis asub paar kvartalit eemal NYC moodsa kunsti muuseumist, kus tema ja mina lõunaks kohtusime. (Maailmas on 1600 kauplust-neist üle 850 USA-s) Viimasel ajal on Gapi ületanud aga kiirmoe konkurentide toretsev laevastik, kes on käitunud sigaretipaatide salakaubaveo järgi, järgides viimast trendi , seejärel kõrvaldati.

Patrick Robinsoni, moe siseringi moesisese, kes oli ettevõtte disainijuht aastatel 2007–2011, alluvuses tundus Gap mõnikord jäljendavat oma väiksemaid rivaale, luues kiiret ja trendikat välimust, mis valmistas pettunud ja segadusse ajanud kliendid, kes pidasid brändi usaldusväärseks sihtkohaks näiteks soojade pühadeaegsete pleedide jaoks.

'Gap on nii kindel ettevõte ja see on Ameerika institutsioon,' ütleb Bay. 'Sellega kaasneb vastutus.' Seda vastutust ei tundnud teravamalt kui 2010. aastal, kui Gap muutis oma kõhn-serifi logo ümber, võttes kasutusele Helvetica (ka American Apparel logo font); ettevõte oli sunnitud kliendi tagasilöögi tõttu nädala jooksul selle tagasi muutma. 'Ma ei usu, et kliendibaas oleks kunagi kaotanud soovi näha Gapi edu,' ütleb ta. Kuid sel ajal, Bay soovitab, tundusid nad ütlevat: palun ärge mingeid äkilisi liigutusi.

Bayle ei meeldi garderoobi üllatused. 'Mul on sõpru, kes küsivad, kuidas saaksin moetööd teha, sest ma näen alati sama välja,' kirjeldab ta oma vormi - kirjeldust teksade, saabaste ja kleidisärgi kohta (ta on vähemalt Jil Sanderi suur fänn) kui Sander ise seda kavandas; Sander loobus oma samanimelisest etiketist kolmandat korda möödunud aasta oktoobris). 'Mul pole kunagi palju olnud.' Ta kannab nädala jooksul iga päev samu teksaseid. 'Kui see jõuab punkti, kus mu kapis on rohkem kui ühe nädala jooksul kanda saan, siis see tekitab minus stressi. Sest siis ma pean selle oma peas korraldama ja ma ei saa.

'Ma ei ole varjaja,' jätkab ta märgatavalt alahinnatult. Tema abikaasa Ricky, kunstiline juht ja ka Taanist, on siiski pigem varuja: „Ja nii on ka minu kaheksa-aastane poeg. Kui nad on väljas, sõelun nende asjad läbi, panen kastidesse. Kui nad järgmise kolme kuu jooksul seda ei küsi, viskan selle välja. ”

Pärast lõunasööki kõnnime Bayga üles Manhattani viiendal avenüül, mööda suuri ja madala jaemüügiga müügikohti-Abercrombie & Fitch, luugid, mis täiustavad selle tumedat interjööri; Ainulaadne, sõbralik ja loogiline; Prada ja Gucci, nende küllus peaaegu peaaegu religioosne; Apple Store, suur läbipaistev kuubik - peatudes korraks ettevõtte lipulaeva kõrval asuvas väikeses Gapi kontseptsioonipoes. Hetkeks imetleme kahevärvilist riffi trendikatel mootorrattajopel aknas, enne kui suundume Central Parki laste loomaaeda, kus Bay teeb oma tõelist tööd: moeluure. Möödudes hülgeid vaatavate turistide hulgast, skaneerib ta rahvahulka, võttes arvesse, mis kõigil seljas on, millised stiilid masse liigutavad. 'Mul pole muusa,' ütleb ta. 'Aga mulle meeldib vaadata, kuidas inimesed riietuvad ja kes nad on.' Ta naudib sartorialisti, kuid väldib enamikku ajaveebe: 'Kõik need hääled, kõik need arvamused muudavad teid… vähem enesekindlaks.' Ta imetleb ka Bill Cunninghami pühapäevaseid tänavastiilis kaadreidThe New York Times. 'Mulle meeldib näha viit erinevat tüdrukut, kes kannavad sama paari teksaseid, kuid väga erineval viisil.'

Inimesed, sotsiaalne rühm, teksad, teksad, mood, perekond, paljajalu, jalg, moedisain, perekonna kokkutulek, Aitken Jolly

Bay soovib Gapi keskenduda oma olemuslikule olemusele, sellele, mis on 'ikooniline', nagu talle meeldib seda väljendada. Teine sõna, mida talle meeldib kasutada, ondemokraatlik. Nagu siis, kui 1990ndate lõpus veenis ettevõte meid kõiki, et khakid võivad muutuda. Või kui Sharon Stone sidus Oscarite jagamisel Gap topi disainerseelikuga - kaks korda. „Gap on üks ikoonilisemaid kaubamärke. Kuidas siis veenduda, et toode on sama ikooniline? Sest see on ilmselt viimase kümne aasta jooksul kadunud. '

Aga mida tähendab tänapäeval üldse ikooniks olemine? Kuna Gap Inc. oli oma haripunktis, legendaarse tegevjuhi Mickey Drexleri ajal, kellele näidati ukse ette 2002. aastal (ja juhib nüüd J.Crew'i), on maailm muutunud. 1990ndatel nähti telereklaamide ja trükireklaamide viimast ahhetamist - mida ilmestab Gapi kampaania „Individuals of Style” - kui populaarse kultuuri lahutamatut osa. Nendel päevadel peaksid need lollakad Gap khakis reklaamid viiruslikult levima. Hiljutised lüngad - Alexa Ray Joel ja Dhani Harrison (George'i poeg) #BackToBlue sarjas, lauldes oma vanemate laule - on selles suunas tehtud jõupingutused, kuigi hashtag on tõesti oluline. Teised katsed luua sidet aastatuhandetega hõlmavad Instagrami ja ettevõttesiseseid veebipõhiseid jõupingutusi, näiteks styld.by.

'Kui vaadata meie viimase pooleteise aasta kampaaniaid, oleme eemaldunud traditsioonilisest mudelist, mis koosneb lihtsalt ilusatest riietest, mis on ilusti üles võetud,' ütleb Gapi globaalse turunduse juht Seth Farbman. Alates 2011. Näiteks sel kevadel keskenduvad reklaamid 17-aastasele inglise lauljale Birdyle ja räppar Theophilus Londonile-'Ta on iseloom ja isiksus,' ütleb Farbman viimase kohta. 'Kogu see optimism, energia ja lootus. Nii et kui me paneme ta tootesse, siis püüame näidata talle seda, mis teda kõige loomulikum on. ” Ja muidugi mitte ainult fotodel: „Tegime ka tosinat Vinesi ja filmisime, kuidas ta võtteplatsil uue räpi leiutas. Kõik toimetatakse sotsiaalselt. '

Bay algatus loovjuhina on laiem kui tema eelkäijal Robinsonil; ta teeb tihedat koostööd kolleegidega kaubanduse, turunduse ja reklaami alal. Ja Gapi juhid loodavad, et ta suudab hoida brändi taastatud varandust - 2013. aasta kolmanda kvartali müük kasvas eelmise aasta sama kvartaliga võrreldes 4 protsenti -, kui ettevõte laieneb rahvusvaheliselt, ütleb Gapi globaalne president Stephen Sunnucks. 'Rebekka ja meeskond on klassikalised teosed uuesti leiutanud,' ütleb ta, 'tuues samas uusimatele suundadele autentse ja pingevaba stiili.'

Teisisõnu, naine, kes hindab nii mundrit, tahab nüüd teile sinu oma müüa.

Bay on läbimõeldud Skandinaavia pragmaatik. Temas pole midagi läikivat ega suurejoonelist. Ta oli üles kasvanud isa, fotograaf, ja olles tema tööd vaadanud, ei tahtnud ta loomingulist karjääri, ütleb ta. 'Ma ei usu, et ma tahtsin seda loomingulist võitlust, kus teie süda tahab teha ühte asja, kuid raha teenimiseks peate tegema midagi muud.'

Pärast ülikooli lõpetamist läks ta disainikooli. (Ta oli juba aeg-ajalt teinud mõned oma riided, näiteks litritega seeliku B-52-teemaliseks peoks.) 'Enne registreerumist ütlesin neile intervjuus:' Ma pole kindel, kas tahan riideid teha . ' Sellegipoolest kuulis ta aasta pärast, et oli olemas jaemüügikett Mister, mis palkas disainijuhi, ja otsustas kandideerida. 'Meeste rõivad on mind alati inspireerinud ja ma arvan, et naised on selles tõesti ilusad.'

Varsti hakkas ta rohkem huvi tundma, et 'ringi vaadata ja proovida aru saada, miks me kõik äkki sama asja tahame'. Ja nii lõpetas ta pärast bakalaureusekraadi lõpetamist oma disainitöö, et kolida Londonisse koos oma poiss -sõbraga (nüüd abikaasa) trendide prognoosimisele.

Varrukad, õlad, kingad, tekstiil, stiil, tänavamood, mood, moemudel, moeetendus, mudel, Gapi viisakalt

Mõne aasta jooksul oli ta konsultant kaubamärkidele, mis hõlmasid Volvo (kes üritas oma 'vananenud ja turvalist' mainet seksida), Davidoff ja Marks & Spencer. Rääkides ärimeestega loomingulistest asjadest - oskusest, millega ta silma paistab, õppis ta ühendama „kvantifitseeritud uurimistöö ja puhta intuitsiooni”, ütleb ta.

Lõpuks helistas H&M, paludes tal jälgida uue ühtse tööpõhimõtete sarja COS käivitamist. Jällegi kahtles ta ametikoha võtmisel: ta ei pidanud end disaineriks. Lisaks oli ta sel ajal väga rase. Kuid abikaasa julgustas teda - ta teeb nalja, et ta on alati olnud tema jaoks ambitsioonikam kui tema ise - ning mõte kasvatada poeg Taanis, kus töökoht asus, meeldis talle. Ta käivitas COS -i 2006.

Ta kirjeldab seda joont kui 'väga euroopalikku kõrgmoe esteetikat' (mõelge Céline'ile, kuid taskukohane; see jõuab USA-sse selle aasta lõpus). Tema COS -idee sai osaliselt alguse tema isiklikust kogemusest kontorisse riideid ostes. 'Ma tundsin end natuke rumalana, makses mõnikord lisatasu millegi eest, mis tegelikult ei tohiks olla kõrgema hinnaga,' ütleb ta.

Kui Gap pöördus tema poole, et täita Robinsoni ametikoht, mis oli olnud üle aasta vaba, ei hakanud Bay kõikuma. 'See oli nagu IKEA koputades ja küsides:' Kas soovite ümber kujundada kõik, mis me oleme? ' ta ütleb. 'See oli liiga hea väljakutse, et keelduda.'

Kui me kohtume tema kontoris TriBeCas-hõredalt kaunistatud Saarineni valge marmorist ovaalse lauaga, mida ümbritsevad Eamesi toolid-, märkan suure mõjuga moeajakirju, mis on laotud:Fantastiline mees, õrn naine, Kinfolk, samuti mõned Jaapani pealkirjad. 'Jaapani meesteajakirjad saavad ameeriklastest palju paremini aru, mis on tõeline ja autentne,' ütleb Bay. Samuti on ekraanil koopiaVõtke Ivy, 1965. aasta Jaapani valdkonnajuhend Ivy League'i õpilaste stiili kohta - huvitav valik lugemismaterjali kellelegi väljastpoolt USA -d, kes töötab klassikalise Ameerika kaubamärgi taaselustamise nimel.

Ta ütleb mulle, et COS on palju avangardsem kui Gap on või peaks olema. 'Keegi meist pole huvitatud lõhe revolutsioonist rääkimisest,' ütleb ta. „Kõrgmoe esemete väärtus väheneb tavaliselt. Juhuslikud tükid elavad koos teiega ja paranevad aja jooksul. Sa ei taha, et nad sureksid; kui tükk laguneb, naasete selle tüki uue versiooni juurde. '

Ta lehitses lauale kevadkollektsiooni välimuse fotosid. Kohe jäi silma see, et see nägi eksimatult välja nagu Gap - triibud; poiss -sõbra teksad; jakid; tagasihoidlikud, tervislikud puhta voodriga lõiked. Vormitükid olid ka kõik olemas: veebivööd, tagasihoidlikud särgikleidid. Pommitaja jope, mitmes variatsioonis. Teksajakk. Ta soovib kevadel pahkluu näidata.

'Varasemalt töötasin välja väga lihtsa maatriksi, mille ühel teljel on pärand kaasaegne, teisel pool moodne,' ütleb ta. „Gapis teeme põhitõdesid väga hästi. Me ei ole moega nii head ja ei ole nii kaasaegsed. ”

Nii jääb vähem teksatüüpe, palju särke ja jakke ning mõned julgemad väljatrükid; üldiselt on tunne, et mis tahes üksused toimiksid tõenäoliselt millegi muuga. Suur osa värvist oli inspireeritud reisist Floridasse Art Basel Miami Beachile, mille järel Bay ütles, et läks oma disainimeeskonna juurde - umbes 200 -le - ja ütles neile: 'Siin on värvipalett' ja seejärel lasid neil mängida seda. Tulemus ei ole Miami erksad toonid, aga millised need värvid välja näeksid, kui 'valgustaksite neid valgusega,' ütleb ta. (Eelmise aasta detsembris oli ta tagasi Art Basel Miami Beachil: Gap tegi koostööd moe- ja kunstiväljaandegaVisionäärkunstiliste T-särkide loomiseks. Maurizio Cattelan kujundas selle, saadaval hinnaga 29,95 dollarit.)

Ta usub, et mõned kollektsiooni tükid on alati poes, samas kui teised võivad riiulitel välja müüa või piirduda kolme või kuue kuuga; selle seguga loodab ta luua midagi tuttavat ja usaldusväärset, kuid alati uuega. Lihtsalt pole kiirmoe.

'Me võime omada neid tükke: khaki, denim ja särk. Nad moodustavad vormiriietuse nii meestele kui naistele. Muutub lihtsalt proportsioon, pesemine. '

Tema uus idee, mille esimesed viljad jõudsid kauplustesse sel kevadel, on koondada need kõik ühe koordineeritud jõupingutusega. „Kevadest näeme, et kõik jaotused - meeste, naiste, laste ja beebid - töötavad samade kontseptsioonide alusel. Nii et kui jutt käib sinisest särgist, siis sinisest särgist igal pool. '

Mis tuleb tagasi ikoonilise idee juurde, mida Bay nimetab ajatuks ja hooajatuks kraamiks. See on peaaegu põlvkonnatu. See on peaaegu sooline. '

Kindlasti kõlab kontseptsioon oma ratsionaalsuses skandinaaviapäraselt. Ja kas see puudutab tegelikult varasemat lõhet - seda, mis oli ühel hetkel nii edukas, enne kui ta kaotas end, püüdes liiga kõvasti olla midagi sellist, mida ta ei olnud - ei oma suurt tähtsust.

Mõnikord, mis puudutab sõjajärgseid Jaapani fotograafe, kes üritavad välja mõelda Ivy League'i riietuskoode, et dekodeerida Ameerikat ennast, on kõige huvitavam see, mida veidi valesti mõistetakse. Ja Bay usub oma ideesse Gapist, mis on usku pööranud. Eelmise aasta veebruaris, kui ta oli uues ametis alles paar kuud, oli New Yorgi New Museumis näitus 90ndate alguse kunstist; kutse esitas grupifoto noortest kunstnikest, kes olid riietatud sobivatesse Gapi rõivastesse (kuna see oli 90ndatel, tegid nad seda massikultuuri kritiseerimiseks). Lummatud Bay läks etendust vaatama: mitte iga rõivapood pole niivõrd mõjukas ja Bay on ettevõtte pärandi üle sama uhke kui keegi teine. 'Ma tahan, et see oleks suurem lünk kui Gap on kunagi olnud.'